On a tous entendu cette phrase dans la bouche d’un de nos confrères : « le design ne sert pas qu’à faire joli. ». Ce point de vue traduit une frustration, celle de ne pas voir plus fortement reconnu le rôle du designer dans nos sociétés. Mais aucun publicitaire ne dit: « la publicité ne sert pas qu’à faire vendre », parce que le publicitaire, lui, n’a plus besoin de le dire… Selon moi,  il faut poser différemment la problématique. Le design sert effectivement à faire joli (ou plutôt, à faire « beau » - en mettant de côté la totale relativité de cette notion …). La vraie question est plutôt : quelle est l’utilité fondamentale de ce « beau sous contrainte de brief » qu’on appelle design, dans le monde d’aujourd’hui ?

1. De quoi parle-t-on ?

Conventionnellement, le design c’est « l’esthétique industrielle appliquée à la recherche de formes nouvelles et adaptées à leur fonction » (Petit Robert).  Bien sûr, cette définition est limitative et sans doute obsolète, et ce pour deux raisons : parce que le design s’applique aussi à des objets « virtuels » (des logos par exemple…), et plus seulement des objets physiques; parce que  le monde du tertiaire (medias, services…) qui a explosé depuis la guerre impacte aujourd’hui beaucoup plus fortement l’esthétique (marchande ou non) que l’industrie, cette dernière ayant fortement contribué à façonner le design – au sens classique du terme - entre 1850 et 1950. Voici donc une définition légèrement différente du design : « esthétique intéressée à une finalité marchande (industries, services), sociale ou sociétale (organismes, collectivités, états), et appliquée à la recherche langages visuels adaptés à leurs fonctions. ». Pourquoi ce pluriel à « fonctions » ? C’est un changement de paradigme en regard de l’ancienne définition : fonction sans s, nous sommes dans le fonctionnel, l’utile, le projet d’habiller le monde industriel de formes acceptables – la grande affaire du design d’objets. Fonction avec un s, et nous entrons dans la complexité : cette complexité qui nous empêche aujourd’hui de percevoir distinctement les contours du design d’aujourd’hui, et, partant, son projet et son champ d’influence. On en devine l’immensité, on sait confusément l’impact dans nos vies des marques et des produits, mais cette influence manque de points de repère. D’où un problème d’identification et de reconnaissance – à tout le moins, dans notre pays

1. De l’intangible au tangible

Car répondre à la question des fonctions de l’esthétique marchande en 2012, c’est d’abord dissiper des malentendus. Si le design est un sujet vraiment important, séminal même,  ramener le champ d’influence réel du design à l’intervention créative d’un professionnel appelé designer équivaut à réduire le champ d’influence de l’économie à la sphère de l’économiste : une faute d’appréciation, qui laisse dans le flou les enjeux profonds de la discipline et son impact sur le monde. Or, le design est certainement, après l’art et l’artisanat, la troisième grande invention esthétique de l’homme : le design donne un nouveau sens à l’échange, puisqu’il contribue à transformer des idées en choses tangibles dans ce monde matériel, sériel, marchand dans lequel nous vivons quotidiennement– manger, dormir, habiter, se vêtir, travailler, voyager, se divertir, se cultiver, élever des enfants, rencontrer des gens, avoir des projets. Si nous ne sommes pas ce que nous achetons ou ce qui nous entoure, on ne peut pas pour autant considérer que ce que nous achetons et ce qui nous entoure n’influence pas ce que nous sommes : bref, le design propose de ne plus opposer « être » et « avoir », mais les envisager, en co-fertilisation permanente, dans le continnuum de notre quotidien. Regardons de plus près cette question de l’utilité du design : on peut y lire au moins huit fonctions.

1. Fonction pratique

C’est LE point de départ…et la première source du malentendu. Depuis qu’on a commencé à chasser le mammouth avec un épieu, on s’est mis à designer. Un peu plus tard, avec le développement de l’élevage est apparue la nécessité de marquer les animaux (to brand en anglais) pour en reconnaître le propriétaire: la marque était née !  Ces origines apparemment triviales expliquent peut-être pourquoi on limite souvent le rôle du design à rendre l’utile plus facile, maniable, ergonomique, voire agréable à utiliser ou à regarder – même si rendre « humainement compatible » l’implacable physicalité du monde est déjà une sacrée mission en soi. Le projet du Bauhaus est tout entier dans l’économie de moyens, dans cette forme au service de la fonction. Malheureusement, cet « understatement » n’a pas contribué à révéler l’importance fondamentale du design, particulièrement dans des cultures comme la nôtre où l’on considère que « ponceurs » et « penseurs » n’appartiennent pas au même monde. Grave erreur économique d’ailleurs : on y reviendra.

2. Fonction emphatique

Voilà une autre source de malentendu à propos du design. Pour beaucoup de ses détracteurs, le design fabrique du surcodage qui ne sert qu’à rendre plus aguicheurs des objets (voitures, chaises, packagings, etc.). Suppôt du marketing, âme damnée du capitalisme, instrument de manipulation des masses con-sommantes, le design procéderait du leurre et du travestissement, donc de l’imposture. Mais le logo d’Apple en 3D, l’aileron d’une américaine des fifties, le bouchon d’un flacon de parfum, le galbe d’une bouteille de Perrier ne sont pas des attrape-gogos : « encoder », c’est fabriquer du signe, donc du langage. Au-delà de l’échange marchand, le design propose aussi une  grammaire et un vocabulaire exaltants – parce qu’ils échappent justement (pour les plus réussis d’entre-eux) à la fonction purement mercantile à laquelle ils sont originellement destinés. Ils racontent une croyance, une projection, une vision du monde – bref, ils deviennent des objets culturels. Chaque pays a d’ailleurs une façon assez différente de designer ses automobiles, ses packagings, ses meubles ou ses logos, qui portent fièrement, « en creux », l’empreinte de leurs différents génies nationaux.

3. Fonction empathique 

Quand le design se fait ergonomique, qu’il manifeste des couleurs vives, des matières invitantes, il dit l’empathie avec le corps. Quand il montre de l’attention dans les détails (finitions, effets), il joue la connivence feutrée,  l’empathie avec l’esprit. Fondamentalement, le langage du design établit des relations et participe à la création de liens - émotionnels, affectifs, liens d’attachement et de complicité, liens qui forgent une communauté de goût, d’âge, d’esprit…Clubs Harley Davidson ou Nespresso, Club Mickey, Ikea Family : voilà autant de cercles réunis par une même tension positive générés par les marques éponymes. D’ailleurs, certains ont même réinventé cette forme de bienveillance inconditionnelle propre aux adultes vis-à-vis d’un jeune enfant. Ainsi, l’un des plus extraordinaires générateurs d’empathie, Walt Disney, a utilisé toutes les ressources du design pour imaginer des univers totalement régressifs parce qu’intensément empathiques. Philippe Stark, et ses objets ludico-familiers, est tout entier est dans cette idée. Plus récemment, le monde du web, où l’interactivité et l’immédiateté des échanges sont une condition de survie sur la toile, utilise une forme de langage visuel et  verbal 100 % fluide et convivial : il permet un échange « horizontal ». Emetteur et récepteur peuvent entrer naturellement en conversation, sans arrière-pensée, barrière ou tabous. Tout Apple, marque empathique s’il en est, est dans son logo : la pomme de la connaissance est faite pour être partagée.

4. Fonction didactique

On oublie trop souvent le rôle éducatif du design, sa capacité à clarifier et rendre plus compréhensibles les choses qui nous entourent. Comme un abécédaire d’enfant représente d’une manière graphiquement synthétique les grands archétypes d’objets (chaise, lit, automobile…), le design éditorial permet de rendre un document – un rapport annuel par exemple – plus agréable à lire, donc plus efficace dans ses messages. Dans la même veine, la datavision rend l’information chiffrée complètement visuelle. En libérant l’imaginaire pour faciliter sa compréhension ou son interprétation, on y découvre qu’une donnée n’est pas plus objective et absolue qu’un mot. Le chiffre, une projection imaginaire ? Nous le savons tous : mais le design nous le fait toucher du doigt, et des yeux. Jolie remise en question du pouvoir quasi-magique des nombres…

1. Fonction euphorique

« La laideur se vend mal » écrivait Raymond Loewy. On pourrait dire aussi : « design peu avenant est piètre commerçant ». Pourquoi ? Le design est foncièrement optimiste. Il dit le projet (le dessein) de rendre le monde plus agréable à vivre. Il y a pour moi trois grandes expression de la fonction « euphorique » du design : 1. réconcilier la nature avec la modernité : de l’ Art Nouveau à l’Art Déco et De Stijl, de Gaudi au biodesign de Colani. 2. Rendre le futur meilleur : c’est par exemple l’ensemble du design américain des années 50 et 60, où tout objet prend l’allure d’une fusée tendue vers un avenir rêvé. 3. Sourire du quotidien, en introduisant l’humour dans le fonctionnel. Le designer Ettore Sottsass a commencé par peindre en couleurs vives des machines de bureau (la célèbre Valentine d’Olivetti dans les années 60) avant de fonder le délirant mouvement Memphis en 1980. Or, le monde de 2012 a besoin de l’euphorie du design, de sa capacité à porter (phorein, en grec) un optimisme collectif – qui participe en fait d’une dynamique de société : l’accompagnant…ou la précédant peut-être.

1. Fonction maïeutique

Socrates a inventé la maïeutique, une méthode destinée à accoucher les esprits des pensées qu’ils contiennent sans le savoir. Pourquoi sommes-nous tous attachés au logo des marques dont nous nous  entourons ? Parce que nous avons envie qu’ils nous racontent, ou nous révèlent, en sachant fort bien qu’ils le feront bien mieux que les mots que nous employerions pour nous dire (à supposer que nous aurions l’impudeur de le faire…). Autre illustration : une plate-forme stratégique d’entreprise décrit une vision, une mission, une ambition. Mais quand tout ceci se précipite dans une identité, la synthèse créative à l’œuvre doit dépasser la traduction ou l’interprétation de ces phrases : le logotype est plus que la somme de ses parties (la parole –logos -, et sa transcription imprimée- typos). Dans le meilleur des cas, il révèle un supplément d’âme, un visage caché, une émotion…Grâce à lui, les entreprises ne sont plus seulement des « monstres froids », mais révèlent des dimensions profondes. Exactement comme une personne.

1. Fonction économique

En acceptant l’idée que le beau est une forme de pouvoir, il en découle que le design est un puissant instrument économique. Chez AEG en Allemagne, Peter Behrens invente vers 1910 le concept de marque à 360°, globale et cohérente sur tous ses points de contacts. Un modèle qui inspire ensuite nombre de marques industrielles et grand-public, de Bayer à Braun, de Philips à Volkswagen. Puis les américains donnent à la marque toute sa puissance juste après le New Deal, avec le double effet turbo du marketing (dés le milieu des années 30) et du design d’obsolescence programmée (Sloane à la GM dans la même période). Le design et la marque sont un cheval de Troie pour diffuser massivement et mondialement l’American Way of Life – avec le profit économique et culturel que l’on connaît. Trente ans plus tard, après avoir copié les produits occidentaux, le Japon fait exploser son exportation en inventant littéralement des catégories de produits de masse (petites motos, radios et appareils-photo plus petits, etc.) et des marques entièrement dédiées à l’économie du loisir (Sony, Panasonic, etc.) Pendant ce temps, en Italie, des dizaines de milliers de PME appliquent plus ou moins intuitivement créativité et sensibilité pour façonner un « made in Italy » diffus, mais solidement implanté dans l’inconscient collectif. Au début des années 80, Margareth Thatcher invente le Design Council pour promouvoir le « branding » anglais sous toutes ses formes. Et en France ? Plusieurs grands secteurs d’activité ont compris et utilisent le levier économique du design (luxe, automobile, transports, distribution, loisirs…). Mais en 2012, il y a malheureusement encore des pans entiers de notre économie (industrie, secteur public, services…) qui n’ont pas encore réalisé toute sa force démultiplicatrice, en termes de relocalisation et de création de valeur.

7. Fonction éthique

A la différence de la publicité, qui détient le « génie » du moment et de la surface, le design travaille dans la durée et la profondeur des choses. Il installe des signes durables qui se fondent dans le paysage de la consommation en le structurant, et reconnecte le sens avec la tangibilité du monde. Ce rôle-clé implique des devoirs, le premier d’entre-eux étant la sincérité. Il est de la responsabilité de ceux qui utilisent le design de le faire à bon escient, c'est-à-dire en évitant surenchère et surpromesse, et en accompagnant les entreprises dans une expression  plus « vraie », transparente, honnête et durable de leur réalité – ce point formant une différence d’approche avec quelques autres disciplines de la communication.

Temps nouveaux ?

A l’instar d’autres grands pays industriels, et à l’heure où nous nous apprêtons à vivre à une crise budgétaire sans précédent, les pouvoirs publics français et les grands acteurs économiques seraient bien inspirés de considérer plus sérieusement le rôle stratégique du design dans la reconquête de notre balance commerciale.  Oui, le design sert à fabriquer du « beau », et à travers ce « beau », un levier de modernité culturelle et de performance globale. Ne serait-il pas  le moment de réaliser pleinement l’importance de ce beau-là, et donc de lui accorder la place - budgets, soutiens, promotion - qu’il mérite ? « Un pays qui ne parle plus de religion est une pays où la religion a réussi » a dit quelqu’un. Un jour viendra sans doute où on n’aura plus besoin de faire la promotion du design : alors seulement, on pourra dire que le design ne sert qu’à faire joli…