Une icône française

Créés il y a 50 ans, les restaurants Courtepaille, avec leur forme de maison ronde si singulière, ont grandi de manière constante pour devenir entre autre un des premiers réseaux de restauration français (avec 220 restaurants), et un véritable trésor national. Deux années stagnantes suivies du cinquantième anniversaire du réseau sonnaient comme le moment d’engager un changement. Il se trouve que si 100% des français connaissent la marque, deux tiers ne sont jamais entrés dans un Courtepaille. Pourtant, une fois qu’ils y sont entrés, ils aiment à y revenir. L’opportunité a été de pouvoir conduire un changement qui consiste à rajeunir et réactiver chaque élément de l’identité en même temps.

Redonner vie à l’ADN d’origine

Dragon Rouge a accompagné Courtepaille pour revenir aux fondamentaux qui ont fait aimer la marque. Depuis le lancement, ces éléments s’étaient au fil du temps dispersés et n’offraient plus l’expérience totale des débuts. Nous avons ainsi puisé notre inspiration dans le concept d’origine – les grillades cuites sous les yeux de chacun dans une cheminée – afin de réinterpréter ces codes. La cheminée avec sa hotte et son grilladin ont été remis à l’honneur dans les restaurants. Une palette de couleurs rustiques a été conservée, avec des nuances de bruns et rouges. Un nouvel élément identitaire a été introduit, les girouettes, qui rappellent la tradition rurale des maisons de campagnes. Les nouveaux bâtiments solos retrouvent la rondeur des premiers, avec leur toît de chaume.

Un retour à la croissance

Ce retour à l’ADN d’origine de la marque a passé son test le plus sévère lorsque les nouveaux propriétaires de l’enseigne ont étudié de près et approuvé ce rajeunissement. Avec le déploiement du nouveau concept, Courtepaille est revenu à la croissance avec un chiffre d’affaires qui a augmenté de 8,4% en 2011. 15% du parc sera refait au nouveau concept d'ici fin 2012.